8月10日，奢侈品牌路易威登（LV）在上海前滩太古里开设的巧克力专卖店，也是中国的唯一门店，正式闭门谢客。据店员介绍，LV巧克力在中国暂时没有新的开店计划。
上海的LV巧克力专卖店去年7月开业，一度十分火爆，线上预约也是一号难求，如今为何营业刚满一年，就火速收摊了呢？笔者认为，该专卖店的关闭，恰恰为奢侈品在中国市场的跨界经营提供了试错经验。单凭logo与噱头就能收割消费者的时代终将过去，高端符号溢价与日常消费品之间存在天然鸿沟，并不能“无缝对接”。
路易威登开设巧克力店的动机并不难理解，其本质是通过高频消费带动低频消费，即通过高频次、低单价的产品或低门槛的场景（如巧克力、咖啡简餐等），吸纳潜在客群，凭借品牌认同，再向低频次、高单价的商品或服务（如箱包等）进行导流，从而实现高价值的商业变现。近年来，奢侈品行业整体面临增长困境，故而采取类似做法的奢侈品牌不在少数，仅在上海就有宝格丽甜品店、蒂芙尼咖啡店等案例。
然而，这一商业模式的闭环并不完美。其天然缺陷在于，奢侈品消费与餐饮、食品消费的动机存在根本差异。前者为符号价值主导，核心消费心理是对品牌代表的生活方式的认同，后者为功能价值主导，消费决策更多来自于对商品及服务本身价值的判断。因此，当奢侈品牌开展“跨界”业务时，需要设法将部分符号价值转化为功能价值，才能打通两者之间的“次元壁”。比如，迪奥咖啡店等提供下午茶场景，具备社交空间，能让消费者感受更多体验与服务；路易威登位于巴黎、新加坡、纽约的巧克力店都不是独立运营，而是绑定品牌旗舰店或餐饮、展览等业态复合呈现。
相比之下，上海LV巧克力专卖店业态单一，除了购买巧克力，几乎没有其它场景，这就使得消费功能与价值之间产生巨大脱节。LV巧克力定价从240元到3200元不等，其中240元巧克力被称为“LV最便宜单品”，但收获的评价多为“包装惊艳，口味平庸”。最贵的3200元的硬箱造型礼盒更被不少消费者质疑“溢价十倍不止”。数据显示，超过70%的消费者购买只为送礼，日常复购率几乎为零。
在中国消费者变得越来越理性、对大牌logo逐渐祛魅的当下，上海LV巧克力店的落幕，映射出奢侈品牌跨界必须遵循新逻辑。一是规避logo空心化，从“符号消费”转向体验消费，如路易威登在上海兴业太古汇打造的“巨轮”，融合了展览、餐饮、礼品商店，通过复合业态提升消费体验，不仅本身成为时尚新地标，还能带动整个商圈人气攀升。二是开店不能单纯复制粘贴，积极推动本土化创新，比如爱马仕东京咖啡厅结合茶道体验，上海的宝格丽巧克力推出“红枣姜味”等地域限定款等。
毕竟，当消费者不再盲目为空洞的符号买单时，创新与诚意才是打动消费者的真正利器。只有那些能提供真实价值、深度体验和文化内涵的品牌，才能在“跨界游戏”中笑到最后。
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